понедельник, 16 января 2012 г.

Секреты ранжирования клиентов. Рэнкинги и рейтинги

Одинаково относиться ко всем клиентам компании невозможно и неправильно как с экономической точки зрения, так и с маркетинговой. Клиентский актив любой компании представляет собой потребителей, различающихся по множеству параметров: выручке, среднему чеку, частоте, склонности к покупке определенных товаров и к оттоку.
Одним из простых способов "построить клиентов по росту" является ранжирование. На эту тему я написала статью «Как посчитать клиентов», которая опубликована в   журнале LOYALTY.INFO  № 3(41).  Эта  информация может быть полезна как аналитикам, так и маркетологам, которые самостоятельно анализируют клиентскую базу. Сегодня публикую часть статьи.

Затраты на инициативы и акции, которые несут компании, должны быть соизмеримы с ожидаемым экономическим эффектом от каждого клиента. Соответственно, внимание и затраты на покупателей также должны различаться в соответствии с их ценностью. Однако не всегда есть возможность проводить полноценную сегментацию, включающую особенности социально-демографических и поведенческих характеристик покупателей. Самое простое решение, которое может быть использовано для понимания относительной ценности каждого клиента – это упорядочивание по некоторому признаку, то есть ранжирование


 
Небольшая иллюстрация в виде карты ума по ранжированию клиентов: 

Примеры ранжирования клиентов в розничной сети:
•    Ранжирование по среднему чеку за прошедший год
•    Ранжирование по выручке за прошедший год
•    Ранжирование по ценности (включая частоту покупок и средний чек)

ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ

Ранжирование клиентов - это простой способ, который позволяет выстроить клиентов в определенной последовательности (по возрастанию или убыванию некоторого показателя).
Несколько слов о терминологии

Для того чтобы понимать особенности понятия «ранжирования» в первую очередь нужно разобраться с терминологией, которая сопряжена с этим понятием.
Путаница в терминах произошла частично из-за перевода термина ранжирование с английского языка. Английское слово ranking переводится на русский и как ранжирование, и как рэнкинг.  Обратимся к словарю.

Ранжировать (англ. Ranging) - упорядочивать или расставлять значения, события, людей и т.д. в определенном порядке.
Синонимами слова ранжирования иногда называют выстраивание, ранжировка, рэнкинг, упорядочивание, иногда рейтинг. Однако каждый из перечисленных терминов имеют свою особенность и несет свою смысловую нагрузку.
Ранжирование – это процесс упорядочивания клиентов
Ранжировка – это результат ранжирования клиентов

ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ

  • Ранжирование = упорядочивание
  • Ранжирование ≠ рейтинг ≠ рэнкинг ≠ ранжировка
  • Ранжировка клиентов - результат ранжирования

ВАРИАНТЫ РАНЖИРОВАНИЯ
 

Рэнкинг и рейтинг – это различные варианты ранжирования.
 

Ранжирование может осуществляться как по одному показателю, так и по нескольким. 

Первый вариант – рэнкинг (ranking), второй – рейтинг (rating). В русском языке эти понятия часто путают, и называют рейтингами все варианты упорядочивания, хотя на самом деле рэнкинг – более распространенный вариант упорядочивания, чем рейтинг.
 

Рэнкинги и рейтинги имеют свои преимущества и недостатки. Так, рэнкинг более объективен, его расчет прозрачен для читателя и не допускает вмешательства человеческого фактора в расчет ранга каждого клиента. Среди недостатков рэнкингов – невозможность одновременной оценки клиента по нескольким параметрам. Этот недостаток рейтинга иногда исправляют при помощи выстраивания нескольких рэнкингов, каждый из которых самостоятелен. Такой способ, несмотря на преимущества, может создать «мозаичное» восприятие.
 

Пример рэнкинга клиентов для розничной сети:
•    по среднему чеку за прошедший год (упорядочивание по показателю среднего чека по убыванию);
•    по частоте в месяц (упорядочивание по показателю количества чеков клиента по убыванию)

Рейтинги менее объективны, поскольку всегда включают человеческий фактор в определении принципа расчета комплексного показателя. Преимуществом рейтинга является возможность комплексного, интегрированного взгляда на каждого клиента (термин, характеризующий  понимание клиента - customer insight).
 

Пример рейтинга клиентов для розничной сети:
•    По ценности за прошлый год (упорядочивание по комплексному показателю, включающему средний чек и частоту покупок)
•    По склонности к покупке private label (упорядочивание по скоринговому баллу, показывающему склонность к покупками товаров private label). Склонность к покупке чаще всего определяется при помощи методов Data Mining, которые помимо склонности к покупке позволяют решить ряд других полезных задач.

Выбор способа ранжирования зависит от задачи, данных о клиентах, наличия формул и методик определения комплексных показателей, простоты и возможностей интерпретации результатов ранжирования. В каждом отдельном случае выбор между рэнкингом и рейтингом должен осуществляться в зависимости от маркетинговых целей компании.

ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ

  • Рэнкинг – это упорядочивание (ранжирование) по одному показателю.
  • Рейтинг – это упорядочивание (ранжирование) по нескольким показателям или по одному комплексному показателю.

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.


Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь

Ссылки на другие статьи в периодических изданиях.

Продолжение статьи

Клиентская аналитика. Методы и подходы к ранжированию клиентов




Также может быть интересно:

Что еще почитать



Полезная информация про развитие лояльности клиентов и построение CRM - на странице фейсбука 

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно здесь


Для получения обновлений блога подпишитесь на рассылку RSS.

Все статьи блога можно увидеть здесь

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...