Работая много лет с задачами программ лояльности - разработки, усовершенствования и экономического обоснования, убедилась, что сегментация может помогать в решении этих вопросов. Особенно, когда есть сложности в принятии решений относительно дальнейших шагов в развитии клиентского актива или несколько вариантов развития программы лояльности из которых нужно выбрать один верный.
Существуют разные варианты сегментации и кампании нужно постоянно отвечать на вопрос "Как сегментировать клиентов?"
Есть три ключевых направления сегментации клиентов, которые я использовала в практике в последние семь лет работы с клиентским активом:
1. по модели "Дырявое ведро"
2. по модели RFM (давность, частота, денежность)
3. по множеству разных характеристик клиентов (предпочтения, ценность, отклики, др.), комплексную сегментацию лучше делать с использованием специальных алгоритмов кластеризации.
Эти три разные направления нужны маркетологу для решения совершенно разных задач:
1. "Дырявое ведро" служит для понимания % оттока клиентов, % привлеченных и стабильных - так называемая "big picture" бизнеса, помогает в определении стратегических и тактических задач.
2. RFM - хороший инструмент для тактического управления клиентским активом. Показывает, какие клиенты с наибольшей вероятностью откликнутся на инициативы компании, а аткже показывает наиболее сегменты клиентов, отличающихся по давности, частоте и выручке.
3. Кластеризация (задача data mining, поиск не очевидных связей и закономерностей) помогает разделить клиентов на группы, которые отличаются по предпочтениям категорий, ценности, частоте и любым другим характеристикам. Правильно использовать этот вид сегментации для разработки клубного формата программы лояльности, отдельных маркетинговых кампаний для продвижения категорий, брендов, и конечно же для простого понимания своей клиентской базы.
Выбирайте правильное направление исходя из текущих задач, и сегментация станет вашим верным помощником.
Другие статьи, которые возможно будут полезны:
